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蜻蜓FM陈强:价值观、场景化、标签化、互动性是儿童内容四大关键词

2019年,面对全新的市场、政策环境,早幼教行业的新趋势和新机会在哪里?1月11日,亿欧围绕“挑战与升级·发现早幼教新机遇”的主题举办教育沙龙,邀请10位行业大咖和大家一起探讨。

在此次沙龙上,蜻蜓FM儿童事业部总经理陈强发表了以《智能硬件时代,如何构建儿童内容生态》为主题的演讲。

以下是陈强演讲全文(亿欧略有删减):

陈强:在儿童领域,我们发现了一个很好的现象,今天和大家分享一下。我们跟国际或国内的大IP交流的时候,说到对音频的看法,他们的认知很清晰,认为对于幼儿来说,音频的载体不是在抢占用户时间,而是对用户时间的一个很好的补充。

比如一个孩子每天可能学习或者是看书、看动画,家长对他用眼时间的限制是在4-5小时,这些时间消耗完之后,音频时间出现了,就是把他睡前的时间、上学路上的时间等碎片化的时间有效地运用起来。

蜻蜓今年成立了独立的儿童事业部,主要是做内容,目前我们在做内容的基础上,已经探索出一条用户愿意为线上内容进行付费的道路。

从三方面看,儿童市场有哪些机遇

究竟儿童市场有哪些机遇,首先在市场方面来看,我们可以看到四大有利地方:

1、2016年二孩政策正式落地,同年中国出生人口数量达到1846万,同比增长11.5%,增长率较2015年提高了13个百分点,儿童行业迎来人口红利。   

2、收入增长促进了消费的升级,从2013到2016年整个消费水平不断地增长,家长,那随着80、90后父母收入的增长极受教育程度的提升,家长更加意识到儿童早期教育的重要性,对优质的儿童内容需求增加,并愿意为此付费。

3、近年来,内容付费观念兴起,年轻父母对子女教育越来越重视,让其对儿童内容产品需求日益增强。

4、智能硬件打开了我们的想象空间,电子设备的普及使消费者能够更便捷地收听音频内容,同时提供语音交互等功能的智能硬件的出现,进一步拓展了儿童音频的使用场景和频率。

其次透过音频这个产业来看,内容居于产业链的源头极核心地位,随着平台的爆发,优质的内容价值会进一步凸显。内容生产者通过生产的内容,在像蜻蜓FM这样综合性的平台进行分发,最后这些内容可以触达到终端用户,当然也可以通过渠道触达终端用户,这里面包括早幼教机构和儿童硬件。

我们判断,未来随着智能硬件的爆发,成体系规模化的内容价值会进一步放大。

再次来看用户和场景。我们做了一些详细的划分,孩子的整个时间被切分成工作日和双休日。其中上午的话,可能在家庭早起的情况下是可以触达的,在幼儿园的话,课中的时间我们无法触达,但我们可以满足对于晚餐亲子娱乐、家庭学习、家庭哄睡的需求,对于早幼教机构来说,我们的贡献就是碎片化时间的有效利用。

此外,内容方面我们也做了简单的划分,作为一个互联网公司,我们认为内容的关键词是刚需、高频、低价,比如在刚性内容需求上的故事儿歌、自然拼读、少儿科普是我们主打的赛道。

智能时代的儿童内容的构建

说到智能时代的儿童内容构建,我认为可以分为两个赛道,一个是流量性的产品,包括亲子陪伴类的儿童故事、儿歌绘本、大动画片原音,这是我们从后台发现,每天晚上八到九点钟之后的用户使用频次最高,大概每天的使用人均时长在1到2个小时之间,这个数据是非常可怕的。

第二个是付费产品,我们通过流量性的产品汇集了一些用户,用户过来以后,他会在听故事之外会需要亲子教育的课程。我们内部有六个赛道覆盖了-1-12岁的群体。比如-1到2岁的孕产期,这是给家长听的,还有0到6岁的学科启蒙、幼儿教育启蒙、素质教育启蒙,以及应试的K12课程。因为音频载体的限制,数理化通过音频比较难以呈现,我们做的多是语文、写作、历史等相关的课程。

其中第一部分里,涌现出了一些比较好的公司,比如说凯叔讲故事,这是综合平台给产业带来的价值,这是详细的赛道分布图,我们因为相对比较综合,所以各方面都会有一些。

从效率上来看,我们认为还是分两部分,第一个是给家长听的家庭教育孕产育儿,第二个是0到6岁的学科启蒙。

对于内容的关键词,我们是做育儿相关的内容,摆在第一位的是价值观。在做内容的过程中,我们发现会有一些知识付费和儿童音频还是两个概念,知识付费强调的是焦虑感,对于儿童来说没有焦虑感,不该引起焦虑感。如果引起了焦虑感,我们会认为这个内容价值观有问题。

第二个是场景化,在做音频内容的时候,我们会想象用户究竟在哪个场景下会使用,可能是开车的时候,可能是在亲子家庭的环境中,有可能是在睡前,这都是我们在做内容时出于用户角度思考的出发点。因此,场景化我们一般分为孩子听、家长听和一起听。

第三个标签化;标签化是比较大的图谱,基于这个标签,我们可以切分到每一个场景,每一种人群,包括家长、幼儿,甚至基于这些人群、场景,我们延伸出各个属性的维度。

第四个互动性,音频的载体仍然是需要互动的,我们也在跟行业中的人交流,探讨怎么去实现它。儿童故事类的产品在每天晚上流量高峰期的时候,我们发现会有某几集的播放量特别高,后来跟行业的专家交流时才明白,小孩子认知的能力并不是特别强,所以对于一些内容需要反复听。另外是是留白,我们在课程设计过程中会留有一些空白让孩子思考,给他留一些想象的空间,包括设计一些引导性的提问等。

基于儿童音频内容的变化,我们做了这四方面布局

另外对于智能硬件时代儿童音频内容的变化,我们不能站在自己的世界看市场,我是80后,有着自己的兴趣爱好,但是这个时代绝对不是我们大部分人的偏好,我觉得15后的偏好是一个值得深思的过程。那符合时代特征的内容应该是什么样的?15后婴幼儿是伴随着像小猪佩奇这样的大IP成长起来的,所以他们跟80后的时代有着很大的差异性。

第二个是设备入口的转移和5G时代的可能性。在手机时代,BAT都没有入场,入口假设我们发生了改变,从手机开始向智能硬件转换,这个转换究竟能给我们的行业,甚至我们的内容带来什么样的变化?设备入口的转移可能带来了新一轮流量的红利,也可能会涌现出另一波优质的内容公司。在生态流量的红利中,是不是仍然能长出一些跟智能硬件相关,具备互动性,或者具备跟智能硬件本身属性相匹配的好内容公司,或者是好的内容产品,这是绝对有可能的。

基于这些点,我们做了简单的布局:

首先是大咖内容,这也是我们的传统项目,相对比较成熟,在市场上也得到了验证。

第二个做儿童IP的全量内容,这是我们占据市场流量的手段,目前我们拿到了市场90%的儿童IP。

第三个是教材,我们正在进行这块的布局,因为教材是刚需中的刚需。

第四个是优质的行业内容,我们仍然向教育行业、出版行业等行业获取优质的内容。我们可能在跟小猪佩奇的配音演员合作,因为他们的声音是比较符合15后的声音认知,包括像迪士尼的、王者荣耀配音演员,大家可能并不认识他们,但是他的声音你一定是耳熟能详的。我们希望通过这些被15后或者整个市场认知后的声音,再加上前面提到的这些内容布局,蜻蜓会打造出在智能硬件时代真正能够被市场认可的内容。

听、说、读、写、练是教育行业的闭环动作,对于未来,我们认为是以听为始,以音频作为媒介,可以和早幼教市场进行紧密结合聚力共赢。我们筛选出了有价值的、愿意为正版付费的客户群体,继而跟教育结合。它的天花板相对较低,只有把行业里的价值跟教育、跟上下游结合,才能聚力共赢才能产生自己的价值。谢谢大家。

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