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三好网余敏:在线教育驱动力应是好服务而非“好故事”

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。

这两年,一度被认为是新风口的在线教育领域,在经历了快速的探索和发展后,从用户体验和效果、教学教研教师等经验积累、用户规模,都上了一个新台阶。有人哭有人笑,经历了惨烈的淘汰赛后,越来越多的公司开始寻求如何通过良好的产品及服务,塑造好口碑,实现有价值的持续增长。

在近日举办的第八届全国培训教育发展大会上,三好网总裁余敏和亿欧教育分享了他的对这个创业最热烈、竞争最为激烈的K12在线教育赛道的一些思考。

在线教育与电商模式不同,用户付费只是服务的开始

“在线教育与电商模式不同,用户付费只是服务的开始”。

余敏向表示,对于在线教育上课实际花费才是用户对你的认可,单纯的转化率、付费率、退课率可以通过销售手发和促销活动影响,用户生命周期总价值(LTV )才是在线教育公司真实价值的体现,以及取得高利润的重要参考指标,课耗率和留存率是其影响核心指标。

K12在线1对1辅导多采用预付款的方式,服务周期一般是3-6个月,甚至一年。课耗率高,证明学生对这家教育机构的服务是满意的,师资力量是得到用户认可。留存率高,体现出学生能跟着一家教育机构连续学接近一年,说明在用户增长的同时服务质量也同步发展。

“阶段性的亏损不可怕,重点是一定要知道亏在哪里,如果LTV是负值那么就需要警醒了。”余敏认为,借助互联网技术,跟踪用户LTV,可以帮助在线教育公司更好地了解亏损原因,并作出相应的调整策略。节省市场费用,将更多的精力提升能产生高价值的用户比例,保持着适度的扩张节奏。

只有打磨好自身的服务和产品,摆脱依赖于烧钱营销的增长方式,才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司。

在线教育驱动力应是好服务而非“好故事”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国在线教育用户规模达2.01亿,中国家庭的消费升级,催生了中国基础教育数亿中小学生对优质教育资源的强烈渴望。而近几年,线上的发展速度明显快于线下,在线教育通过借助联网的方式能够更高效、低成本的触达用户,从而有更多的精力用于产出优质内容满足用户需求,迎来广阔的发展空间。

但余敏向亿欧谈到,资本对这个行业助推的力量毋庸置疑,能让产品迅速摆脱同质化,快速挖掘大量用户。但目前在线教育盈利难是盲目扩张性亏损所致,用户增长的同时服务能力没有跟上。

余敏认为,烧钱获客模式不适用于在线教育。与滴滴、美团等业务不同,教育是一个非标准化的产品,同时人才培养的周期较长。因此,在某种程度上,在线教育用户满意度和服务规模成反比,用户满意度和增长速度成反比。

在线教育想要正确的拥抱资本,实现高市场占比和高利润回报有两个前提:较低的边际成本和借助服务形成品牌口碑壁垒。

首先,借助互联网技术能覆盖到更多的人,降低边际成本。对在线1对1模式来说,一个学员需要匹配一个老师,一旦师资、教务管理和服务的质量跟不上学员增长,将导致服务评价、课耗率和留存率地降低,倒逼企业花更多营销费用去拉新,陷入恶性循环。但在线教育从技术投入和在线教室等场景体验投入,确实可以实现边际成本趋0。

其次,在线教育服务想要形成壁垒优势,必须聚集一定数量的好老师。教育的试错成本太高,用户在选择服务时非常谨慎,更看重产品和口碑,而且一旦达不到效果,立刻会申请退费转投他人,这更是对其周围潜在用户的口碑造成不良影响,而且无法靠砸广告、价格补贴实现消除影响,相反,过度营销投入会挤压对产品和服务的投入,影响口碑转化。

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